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市場預測之定性預測技術

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     它以經驗分析為主,有直接調查法、集合意見法和變異因素分析法等。

(一)直接調查法

    主要調查內容有:1.市場需求情況、市場容量、需求變化及其發展趨勢。2.購買力情況。包括居民購買力水平,購買力流入、流出情況及其變化的估計;消費傾向和消費結構的變化及有關心理因素;國家的有關經濟政策、國家投資的數量及方向,企業利潤的分配、使用情況。3.市場競爭情況及發展趨勢的調查。包括目前的競爭情況,主要競爭對手在資金占用、人才擁有、服務水平等方面與本企業的相對水平,競爭的未來發展趨勢等。

    然而,只靠管理人員進行調查預測是不夠的,因為個人的知識、經驗、能力和認識水平有其局限性,因此還必須輔以集合意見法。

(二)集合意見法

1.管理人員評議法

    是集中經營業務的管理人員、有關部門負責人和一部分精通業務的骨干人員,評議市場發展趨勢、對商品的銷售進行預測并采取一定的方法進行匯總以確定其預測值的一種方法。

2.銷售人員組合法

    辦法是組織銷售人員座談討論市場需求變化情況、消費者心理和傾向、消費者的反應,分折銷售情況的統計資料,提出銷售預測的意見。

3.德爾菲法

    德爾菲是希臘神話中太陽神阿波羅殺死惡龍的地方,阿波羅是有智慧、有預見的神,因此德爾菲也被視為能預見未來的圣地。所謂德爾菲法是按照規定的程序,背靠背地征詢專家對市場問題的意見。所以采取背靠背形式是為了消除屈服于權威和少數服從多數的缺陷。它可在缺乏客觀數據的情況下,依靠專家有根據的判斷,逐步得出趨向于一致的意見,為企業的決策提供較可靠的依據,因而被廣泛應用于各種預測之中。

    其程序大致分為:1.確定課題,即預測對象。2.選擇專家。專家人數的多少可根據預測課題的大小和涉及面的寬窄而定。3.設計咨詢表。環繞預測課題,從不同角度以表格形式列出若干有針對性的問題作為咨詢表欄目,以便向專家咨詢。表格宜簡明扼要、避免繁瑣、項目數量適當,盡量為專家提供回答的方便。4.逐輪咨詢和信息反饋。這是德爾菲法的主要環節。一船要進行3—4輪的咨詢信息反饋,每次咨詢調查后要將專家回答的意見加以綜合整理、歸納,然后以匿名方式反饋給各專家并再次征求意見。5.采取一定的方法對預測的結果進行定性、定星的評價,找出能反映所定課題發展規律的認汛確定其預測值。

(三)變異因素分析法

    是在前期實際銷售量(額)或預計銷售量(額)的基礎上,分析影響市場諸因素的變化,求出變異的數值,進而預測下期市場銷售量(額)的預測方法。傳統的財務計劃編制中常采用之,但所考慮的因素其數量和深度不同。

    影響市場的因素主要有:國家經濟建設的方針、政策基本建設的規模與生產發展速度,國民收入和消費者購買力的變化,價格因素、消費心理及變化等。

    計算項目可根據不同情況予以確定。如可按地區或用戶細分,購買者不多的大型專用商品或有特定要求的商品,可直接向用戶調查了解,閱其其變異量成變異率,確定預測值;購買者為數眾多、涉及面廣的商品,可選擇若干有代表性的地區或顧客進行調查,以典型材料推測出全面需求的變化。

    該法宜與其他數學模型預測技術結合應用。

 


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